圈上億元廣告費后 直播答題“涼了”

　　短短兩個月，站在風口上的直播答題就“涼了”。

　　直播答題是2018年的第一個風口，但在短短兩個月的時間，就從快速爆紅到偃旗息鼓。《證券日報》記者發現，春節期間，多家直播答題不見了，取而代之的是一些“血戰麻將”類的小游戲。

　　從“沖頂大會”到“百萬英雄”，再從“芝士超人”到“百萬贏家”，獎金高達百萬元。隨著邀請好友贈送復活卡機制帶來的病毒式傳播，直播答題得以迅速走向火爆。第一波平臺嘗到甜頭之后，更引來了其他平臺的模式復制。現在，這股跟風熱潮逐漸消退。

　　春節前夕，廣電總局正式發出通知，給火爆的直播答題潑了“冷水”。通知要求加強管制網絡視聽直播答題活動。通知中明確指出，未持有《信息網絡傳播視聽節目許可證》（下稱《視聽許可證》）的任何機構和個人，一律不得開辦網絡直播答題節目。

　　雖然各大直播平臺紛紛表示“新年再見”、“下一季再來”，但相關政策出臺之后，直播答題平臺的命運變得撲朔迷離。

　　廣告費收入達上億元

　　直播答題的鼻祖原本是美國的HQ Trivia，但一直不溫不火，直到這種模式傳到國內，便一發不可收拾。據不完全統計，截至1月11日，《百萬贏家》共舉辦51場直播，累計獎金池2235萬元，近250萬人獲獎，并且屢創行業紀錄，創造了單場206萬元、單日530萬元最高獎金金額、單人單場103萬元等紀錄。

　　在過去的20天中，從王思聰高調“撒幣”，再到周鴻祎、張一鳴等大佬的紛紛入局，“撒幣”數額從30萬元激增到上百萬元。直播平臺更是利用自己的優勢將這股風潮推向高潮。

　　在直播答題火爆的背后，是多家廣告主的青睞。起初，芝士超人獲得趣店1億元廣告費用，這也刺激了直播答題平臺和廣告主的合作速度。趣店之后，華為、攜程、美團等紛紛入局，成為直播答題平臺的廣告主。據不完全統計，1月15日之后，已經陸續有15家以上的廣告主加入直播答題。在這場浩浩蕩蕩的直播答題風潮中，各大廣告主希望通過資金贊助實現答題過程中的品牌營銷。

　　目前來看，直播答題的商業模式主要依靠廣告，而直播平臺的巨大流量和有效互動成為了品牌投放的兩座大山。因此，直播平臺在廣告的植入方式上制定不同的合作形態。

　　據網貸天眼統計顯示，國內尚無直播答題平臺獲得融資，但有兩家直播平臺曾獲廣告金主贊助。1月9日，趣店成為映客旗下在線答題產品芝士超人的首位廣告主，廣告費為1億元。同日，美團為花椒13點場的直播提供了100萬元獎金。

　　雖然越來越多玩家亢奮入局，但行業背后同質化的游戲規則、瘋狂砸錢的超高成本、極容易復制的模式與低門檻等問題暴露無遺。

　　未來或將持證上崗

　　其實，國內直播答題在剛剛興起時，就已經暴露出創意抄襲、技術不穩定等諸多問題。

　　《通知》指出，（直播答題平臺）在促進知識傳播的同時，也產生了一些不容忽視的社會問題：有的網絡平臺不具備法定的視聽節目直播資質，內容審核機制不健全，時常出現導向偏差，有的單純追逐流量和點擊率，以格調低下、低俗媚俗的內容吸引眼球，傳播不符合社會主義核心價值觀內容。

　　也有業內人士認為，均分獎金模式本身非常容易摻水與作假，因為游戲本身是不透明的，平臺方完全可以均分一批假用戶出來分攤獎金，拉低平均單個用戶的獲獎獎金，繼而降低平臺方的獎金成本。

　　據了解，目前市場上也衍生出現了作弊集團、小抄秘笈等“通關技巧”以及人工智能語音識別答題、復活卡買賣的生意。很顯然，未來隨著直播答題的持續火爆，各種答題外掛的生意也會非常火爆，那么平臺與用戶之間，往往就會形成“貓鼠游戲”的格局。

　　另外，對于平臺來說，一旦加入答題戰場就很難退出，錢就得持續的燒下去。因為一旦停止，競爭對手卻還在，原本的用戶就會快速流向對手。

　　在這場獎池越變越大的“撒幣”持久戰中，如何守住新晉用戶，也是各直播答題平臺當下亟需解決的問題。簡單的復制模仿形式，使得任何一個平臺都難以在這個項目中形成壁壘，同時，直播答題瓜分獎金模式缺乏第三方權威機構監督，也給造假留下了空間。

　　不過，細看《通知》，直播答題的緊急喊停，強調的是正規化及合法持證上崗（包括節目主持人）。

　　網貸天眼研究院鄭常懷對本報記者表示，“未來直播答題平臺可能要持證上崗，根據‘視聽許可證’的審核流程，申請‘視聽許可證’單位的注冊資本在1000萬元以上，專業人員數量應在20人以上，節目制作機構、ICP等相關許可。另外，申請‘視聽許可證’由省級廣電主管部門20日內完成初審，廣電總局40日內完成終審。”（記者 李冰）