科技含量時尚包裝如何破題 本土體育品牌二次突圍

　　原標題：科技含量、時尚包裝——路遇“暖春”，本土體育品牌如何二次突圍

　　新華社北京5月10日電（記者張逸飛）隨著生活水平的不斷提高，“跑了嗎”已經逐漸取代“吃了嗎”，成為朋友間的招呼用語。乘著全民健身的東風，本土運動裝備廠商也迎來了行業發展的“暖春”。

　　經過了2011年至2013年的低谷期，國產體育裝備品牌在《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》等政策利好以及全民健身觀念普及的助推下，無論是在實實在在的財務報表上還是在只能靠評估的品牌影響力上終于“守得云開見月明”。在全球普遍經濟萎靡，波羅的海指數長期探底的大環境下，國產運動產品卻走上了“逆襲“之路。數據顯示，361°的營業收入從2014年的29億出頭經過隨后兩年的連跳于2016年突破了50億；安踏實現了連續三年超過20％的增長率；李寧公司2016年則完成了集團收入上升13％，毛利上升16％的雙增長。

　　“好雨知時節，當春乃發生”。當前國產體育用品企業迎來了新的發展階段，但難免遭遇“倒春寒”。在目前的品牌溢價力天花板下，以勞動力為代表的成本一年升一個臺階，而國際一線大牌們的產品線開始下沉到300元區間與本土廠商“貼身肉搏”，也讓“國貨旗艦”們對未來不敢過分樂觀。如何趁著“暖春”加速提升本土品牌價值成為各大本土廠商的必答題。

　　安踏公關部的顧萌認為，“就產品而言，國產體育用品品牌在質量上已經不亞于國際品牌，但國際品牌擁有強大的體育營銷資源，可以進行有效地全球化配置，極大降低了營銷成本，使得國際品牌擁有更強的知名度。”

　　客觀來說，在品牌營銷上，國內品牌廠商通過與優秀的體育組織、賽事、運動員的合作，獲得了不俗的品牌效應，對比國際品牌不再像過去那樣“難望其項背”。361°就曾擊敗國際巨頭阿迪達斯，成功躋身2016年里約奧運會贊助商行列。在里約奧運會期間，包括志愿者、火炬手、裁判等奧運會工作人員都身著中國品牌服裝，成為里約奧運賽場無處不在的中國元素。

　　不過，從市場表現看國產廠商依然給人“牌子不夠亮”的印象。361°公共事務中心總監韓曄坦陳：“國內運動廠商在細分領域裝備的專業度和美譽度上，尤其是在國際主流項目上依然有較大差距。國際品牌依然占據著主要的市場份額。其根本原因在于產品的研發能力。”

　　北京體育大學社會體育系主任張健教授認為，國產品牌急需提高創新能力。“比如在游泳衣方面，國產品牌的面料跟國外比相差四五代，像國外氨綸、鯊魚皮面料四五代后才傳入中國。國內運動品牌可以重點突破某一領域，全力聚焦，重點突破。因為我們出售的不僅是產品、還是科技，更是國家的文化符號。”

　　與創新一樣，“時尚”同樣是目前國際運動品牌發展戰略中的高頻詞。以國際著名運動品牌彪馬為例，作為上世紀90年代僅次于耐克和阿迪達斯的運動品牌，彪馬2011年起業績也開始出現大幅下滑，凈利潤持續萎縮，甚至一度傳言將被拋售。不過自2014年后，彪馬先后與卡拉·迪瓦伊、凱莉·詹娜、坎耶·韋斯特等人氣明星跨界合作。在明星效應影響下，運動裝備變身時尚利器，讓彪馬煥發了品牌的第二春。361°公共事務中心總監韓曄坦言，在產品研發尤其是同類產品的設計上，國內品牌美觀度和時尚度遠遜于國外品牌。

　　面對“骨感”的現實，各大國產體育品牌近年來不斷加強自身的品牌建設，在產品體驗、數字化運營、渠道拓展等方面不斷突破創新。李寧公司依托“體操王子”成功的職業生涯經歷，把他對體育內涵和精神的理解注入到品牌價值當中。近年來，李寧路跑聯賽、李寧青訓師訓練營、李寧3＋1籃球聯賽等活動注重提升用戶的運動體驗，在滿足全民健身需求的同時也激發了體育消費需求。

　　前乒乓球世界冠軍、北大副教授劉偉博士認為，從戰略角度講體育是展示國家力量的重要名片，如果中國品牌能夠沖擊現有的國際強勢品牌，那么對中國體育將有巨大意義。“如果中國的品牌可以更好地參與國際市場競爭，將有助于中國體育在世界體育話語權爭奪中占據更加主動和重要的位置。”

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