奢侈品在華甩賣應對寒冬 業內:LV業績不佳賣樓

　　上海LV大廈

　　香奈兒降價20%，GUCCI五折揮淚甩賣，LV中國賣大樓……昔日高高在上的國外奢侈品牌正在走下神壇。

　　行業人士認為，除消費環境的變化因素之外，奢侈品價格也受到關稅調整的影響：從今年6月1日起，我國將降低部分服裝、鞋靴、護膚品等日用消費品的進口關稅稅率，平均降幅超過50%，打折、降價這種往日與奢侈品牌無緣的關鍵詞將成為新形勢下的常態。

　　5月25日，貝恩咨詢公司聯合意大利奢侈品行業協會發布的《全球奢侈品市場監控2015春季報告》稱：處于轉型期的中國內地全年收入將比去年減少2%-4%，且匯率的波動和奢侈品牌在各個市場的定價策略和分銷渠道差異，使得對價格極為敏感的中國奢侈品消費者積極外流?！皝喬袌?015年將處于停滯狀態?！?/p>

黑石接手LV大樓？

　　開云集團（Kering）的競爭對手——全球第一大奢侈集團LVMH的一季度業績仍算亮眼：集團營收達9.39億美元（約合人民幣58.3億元），同比增長16%。其中，時裝和皮具增長了13%，營收達3.36億美元（約合人民幣20.87億元）。

　　日前，LV在上海的一座大樓卻因業績不佳被轉賣，這座大樓名為尚嘉中心。據悉，這是LVMH集團在中國建造的首個大型商場。2013年開業，曾憑借LVMH集團的資金以及旗下LV、迪奧、芬迪等奢侈品品牌效應，Prada集團、開云集團和歷峰集團旗下的70多家奢侈品品牌紛紛涌入而名噪一時。

　　5月27日午間，記者來到了這家位于遵義路仙霞路口的大樓，這座建筑物外墻為乳白色，外觀從側面看上去像一只巨大的靴子直插云天，分外搶眼。因為是上班日，尚嘉中心的人氣并不很旺，一樓集結了諸多一線品牌，店員或擦拭柜臺，或兩兩聊天，并不忙碌。

　　事實上，從去年年末，坊間就傳出尚嘉中心要賣的消息，2014年其凈收入僅為2.5億元，遠低于市場預期。

　　須知尚嘉中心對標的恒隆廣場2014年全年的租金收入為7.72億港元，霄壤云泥。2007年，澳門賭王何鴻燊與LVMH集團分別通過旗下澳娛中國集團有限公司和L Real Estate房產公司，一起拿下這塊位于仙霞路99號的地。雙方豪擲5億美元建造這座大樓，總建筑面積為14萬平方米，地面28層，地下4層，其中4.7萬平方米超甲級寫字樓，4.9萬平方米商業設施，其余為配套設施用房。

　　今年年初，市場曾傳說何鴻燊要買下另外50%股權，但最新傳出的買家是黑石，據指轉讓價格將超過50億人民幣，但黑石集團和LV集團對此不作置評。

　　尚嘉中心的敗走麥城被認為是時運不佳，除了所處的虹橋商圈尚需時間培養之外，其開業不久就碰上了內地奢侈品市場的首次負增長。

　　貝恩咨詢公司合伙人Claudia DArpizio表示：舊有的模式正受到質疑，當前奢侈品集團需要首先考慮定價、分銷和客戶策略問題，新環境下，品牌要想在未來幾年贏得市場，必須從根本上進行改革。

奢侈品市場關鍵時刻

　　貝恩報告同時指出，以往幾乎支撐著整個奢侈品市場增長的中國市場將在今年迎來決定性時刻。

　　5月27日，GUCCI正式在上海五折促銷。記者一早來到了位于靜安寺芮歐百貨的古馳專賣店實地走訪，昔日門可羅雀的店面，在開店十幾分鐘之后就迅速聚集起了幾十米的人龍，商場保安見狀迅速拉起了限流的防護欄，以免造成沖擊，他告訴記者：“9點半鐘這里就已經排滿了人。”

　　“從5月21日開始先針對VIP用戶打折，到5月27日全面放開打折。”早在一周之前，GUCCI上海五折的消息就已經火遍了微信朋友圈。在上海之前，香港、北京、成都的GUCCI專賣店都傳出了打折的消息，成都店引得近百名顧客爭相搶購，此后又忙不迭出來辟謠稱打折只針對VIP，似有炒作之嫌。

　　時至午間，記者來到位于南京西路的金鷹廣場古馳店，這家店是GUCCI首家概念專賣店，位于陜西北路和南京西路交會處，店面共分兩層，是內地第一家采用品牌創作總監Frida Giannini設計理念的專賣店，此刻人龍已經蜿蜒曲折至馬路對面，長達百米蔚為壯觀，引得路人競相拍照問詢。

　　記者去上海店中問詢，得到的答復是打折將持續到6月20日，而GUCCI的公關公司則回復稱：只是常規季節性折扣，然而背后的原因并非如此。“奢侈品部門失勢”、“客戶在大量流失”以及在中國頻頻爆出的血汗工廠和產品質量問題使得GUCCI舉步維艱。

　　從2014年以來，古馳業績連續五個季度下滑，并遠遜于分析師預期的銷售跌幅。開云集團一季度財報則取得近年來最差表現，截至3月31日，GUCCI 2014年度總收入下跌接近2%至34億歐元(約40億美元)，營業利潤下跌6.7%。

　　開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix 明確表示，集團首要任務就是給予GUCCI品牌“新的動力”，動力何來？

　　今年1月，古馳與開云集團共同宣布任命原品牌的配飾設計師Alessandro Michele 為GUCCI的新任創作總監，負責GUCCI所有系列的設計及品牌形象。此次品牌的大范圍降價被認為是去庫存化，并為未來的品牌重塑奠定基礎。

　　滬上一位奢侈品行業獵頭告訴記者：“此次GUCCI打折也是一種試水，并非偶然。其中原因一是反腐讓中國奢侈品遭遇寒流，所以奢侈品也借此打折拉高需求，讓送禮的那部分人先撤出消費市場，才能反映市場正常的供需情況；原因二是國外代購成風，導致資本外流，所以官方已經介入價格控制借此控制資本外流，但效果一般；原因三也許是降價最主要的原因，一部分也歸于政府的努力，全球奢侈品集團要減少價格差，促進他們全球銷售的平穩發展，所以開始降價策略，Chanel 最先試水，效果很好，所以GUCCI也借著這股東風把貨清一清，后面還會有更多品牌效仿?！?/p>

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