7成消費者選海外消費 奢侈品在華5折“甩賣”

　　昨日下午3點多，Gucci專賣店門口人頭攢動，一位營業(yè)員跑出來喊：“不要再排了，明天再來吧。”

　　但門外的人并不死心。直到4點多，有顧客兩手空空出來，門口的長龍才漸漸散去。

　　這一幕場景與兩個月前Chanel降價時簡直如出一轍。

　　繼此前Chanel、Dior等奢侈品牌先后在華調價后，法國奢侈品牌Gucci終于“折腰”。5月27日，多地Gucci專柜推出大幅度折扣，部分商品低至五折，引發(fā)搶購風潮。

　　毫無疑問，這些昔日高高在上的大牌正在遭遇前所未有的尷尬。

　　下一個接棒打折的奢侈品是誰？或許有一大群。有消息傳出，近期BottegaVeneta、Ferragamo等會有大幅降價舉措。

　　頹跡已有時日

　　品牌估值是奢侈品行業(yè)的一個風向標。但2015年是奢侈品品牌在BrandZ排行歷史中貶值最多的一年。

　　市場咨詢機構MillwardBrown(華通明略)不久前發(fā)布的2015年“BrandZ全球最有價值品牌排行榜”指出，2015年奢侈品牌的整體價值下降了6%，而2014年這個數(shù)字是正增長的16%。

　　除了LV和Chanel兩大品牌，今年其他奢侈品的估值明顯下降。十大奢侈品牌的合計估值縮水76億美元。其中，Prada下滑最多，品牌價值降幅達到35%。

　　由于Prada三分之一的業(yè)績依賴于亞太地區(qū)，它成了中國經濟放緩最大的受害者。加上巴西、俄羅斯等另外兩個金磚新興市場的經濟也因為政治因素飽受動蕩，讓Prada雪上加霜。

　　BrandZ報告認為，奢侈品牌價值大縮水主要源于中俄兩國奢侈品銷售業(yè)績不佳。其中，中國是由于政府大力開展反腐活動，國民用作禮品的奢侈品相關支出減少；俄羅斯則是因為盧布大貶值和西方對俄最嚴厲的經濟制裁。

　　另一咨詢機構貝恩稱，2014年中國內地奢侈品市場較2013年下降1%，市場規(guī)模降至約人民幣1150億元，為內地市場首次負增長。

　　“五年前是奢侈品開店的黃金期，店鋪一個接著一個開，其實生意都不怎么樣。再加上這兩年反腐，大牌銷售就一直往下坡路走，很多店開在那僅僅就是展示商品形象。”一位不愿意透露姓名的奢侈品經銷商告訴《第一財經日報》記者。

　　而常年為各大商場進行品牌招商的RET睿意德商業(yè)服務部董事杜斌觀察到，從2013年下半年開始，奢侈品牌新店數(shù)量就呈下降趨勢。到了今年，幾乎都進入了停滯狀態(tài)。

　　“關了的就不會再開新店了，而且很多牌子全球戰(zhàn)略都有變動，Dolce&Gabbana、MarcJacobs把旗下原來的副牌關閉，盤子就更加小了。”杜斌說。

　　這一點從RET數(shù)據(jù)中心提供給記者的數(shù)據(jù)也可以得到證實。據(jù)不完全統(tǒng)計，Armani在2014年第一季度在全國共有49家門店，到了2015年第一季度下降至44家；Prada在2014年第一季度共有49家，到了2015年一季度則下降至33家；Chanel的精品店從22家降至11家。

　　國內消費力下降了嗎

　　店越來越少，并不是中國人不買奢侈品了。

　　“國外旅游現(xiàn)在越來越方便，原來只能在港澳掃貨的，現(xiàn)在又多了好多選擇，(消費者)都跑去國外消費了。去年五一、十一，韓國那些免稅店不都被中國人搶空了嘛?！痹谏鲜錾莩奁方涗N商看來，降價是早晚的事情，因為國內賣得太貴了。

　　貝恩報告顯示，在全球奢侈品市場上，中國內地消費者的奢侈品消費上漲9%，達到3800億元，約占全球市場30%的份額。由于海外購物及代購的迅猛增長，這意味著越來越多的中國人將消費場地轉向了海外。

　　該份報告顯示，海外購買已成趨勢，七成消費者會選擇海外消費。

　　無論是海外消費還是海外代購，其消費動機都基于奢侈品的海外價格比中國內地低很多的現(xiàn)實。奢侈品在中國的稅率約為20%~70%，加入匯率因素，這個價差更大。

　　對外經濟貿易大學教授朱明俠早前接受媒體采訪時談及奢侈品價格“內外有別”現(xiàn)象時也表示，外國奢侈品企業(yè)采取的“聲望定價”和“差別定價”是造成國內外價差懸殊的重要原因之一。

　　品牌商們也注意到了這樣的問題。這就是為什么此前Chanel會調低三款經典手袋在中國的價格(降幅大約為20%)，同時提高它們在歐洲市場的售價，而其他產品的全球價格協(xié)調將于2015~2016季開始。

　　下一個降價的會是誰

　　新一輪的降價潮也將襲來。

　　一些品牌的VIP消費者這兩日已在社交網絡上發(fā)出訊息稱，近期BottegaVeneta、Ferragamo會有大幅降價優(yōu)惠。

　　除了降價，這些大牌們自救的招數(shù)還很多。

　　杜斌告訴《第一財經日報》記者，除了LV、Chanel、Hermers這幾個品牌，很多大牌在奧特萊斯都設有折扣店，有些只是銷售過季的商品和存貨，但有一些為奧特萊斯開設了專門的產品線，換而言之，你在那里買到的“便宜貨”專供奧特萊斯，在品牌專柜里根本看不到。

　　佛羅倫薩小鎮(zhèn)及歐洲零售集團RDM亞洲區(qū)董事總經理MaurizioLupi就曾公開表示，品牌正從過去僅僅考慮滿足正價渠道銷售，到逐漸轉化為增加產能以滿足奧特萊斯市場需求。

　　“專門開辟新的生產線，并不意味著奢侈品會在品質上有所下降，品牌通常的做法是在設計或尺寸上從簡?！彼f。

　　但這些策略真的可以挽救大牌們的頹勢嗎？目前看來他們的對手還不少。

　　上述BrandZ報告指出，愛馬仕、香奈兒[微博]等奢侈品價格高昂，不是所有人都能負擔得起。這給MichaelKors這樣定價更親切、更大眾的輕奢品牌創(chuàng)造了機會。

　　杜斌也告訴記者，這兩年那些新型的購物中心更加傾向于向那些輕奢品牌“招手”，“這些輕奢品牌在國內的發(fā)展極為迅速”。

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