奢侈品牌扎堆降低中國售價 擔憂損害品牌形象

　　前段時間我們報道了美國奢侈品品牌chanel在歐洲提高20%售價以應對歐元貶值帶來的一系列影響，同時降低了20%在中國的銷售價格。這一舉措大大平衡了chanel在全球的售價，1000多元的國內國際銷售價格差，讓中國大批買家選擇在本土購買chanel，而非之前的海淘代購。

　　英國奢侈品牌Burberry集團在4月15日公布2015年半年報時表示，可能會仿照Chanel的做法，降低中國售價的同時，上調歐洲地區的產品價格以縮小全球價差。

　　由于近來歐元走弱，Burberry與大多奢侈品牌一樣深受其害，除了利潤在貨幣換算時會產生蒸發，越來越多的中國消費者涌入歐洲購買，冷落了本土市場。Burberry首席財務官Carol Fairweather對此表示：“我們按照季度進行價格調整。匯率波動無疑對全球定價系統產生巨大影響，當然我們也要深思熟慮，同時關注同行采取的方法。”

　　據英國巴克萊銀行分析師們認為在奢侈品牌中，Burberry在歐洲與中國的價差之大排在前幾名。

　　以目前在售的一款格紋壓花皮革長款錢包為例，英國官網的售價為350英鎊(約合人民幣3227元)，而中國的官方售價為5250元人民幣。Fujimori報告顯示，Burberry在中國的售價比巴黎高了80%，與倫敦相比高出65%-70%。

　　自從3月17日，Chanel宣布要“平衡全球售價”，將中國市場價格下調20%左右之后，隨即引發奢侈品牌們的連串站隊。以下是目前的陣營，并持續更新中——

　　“不降，我們不降!”派

　　4月14日，LVMH公布2015年第一季度財報，集團營收達93.9億美元(約合人民幣583億元)，同比增長16%。Chanel全球調價的做法，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony表示LV不會這么做，他甚至認為這種做法顯得有些荒謬，“對于奢侈品牌來說，調整價格是沒有意義的事情，并且這會導致品牌無法抵御匯率帶來的波動。”

　　但他同時承認，巨大價差衍生出的“代購”生意令LVMH頭疼不已。“雖然看到顧客在店里，但你無法知道他是買給自己，還是轉手賣到中國。”Jean-Jacques Guiony說。

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　　“你降我也降”派

　　同屬LVHM集團的豪雅表(TAG Heuer)態度就沒有LV這么堅定了。3月18日，豪雅表宣布計劃在中國、瑞士和美國同時降價，其中香港下調13%，中國內地下調8%。隨后，迪奧、百達翡麗、卡地亞等一線奢侈品也跟風加入降價行列。

　　迪奧(Dior)中國針對如今大熱的Miss Dior及Dior Soft兩款包袋也進行了降價，比如Miss Dior從2.9萬港幣(約合2.32萬人民幣)降至2.6萬港幣(約合2.08萬人民幣)。

　　接著是卡地亞，4月14日，卡地亞宣布將降價以平衡因匯率波動而出現的價差，價格調整涉及全部卡地亞商品。如卡地亞經典系列LOVE的18K黃金和玫瑰金戒指，原價8500元，降價后是7750元，卡地亞藍氣球男裝腕表鋼帶(36毫米)原價4.39萬元，降價后為4萬元。

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　　“先讓我想想”的猶豫派

　　Prada早在3月底發布2014年財報時就表示出降價意愿。財報將亞太地區銷售疲軟視為收益下滑的“罪魁禍首”之一，而大中華區作為Prada重點市場，其銷售業績占全球的五分之一，但在2014財年中，銷量跌幅達到6.3%。Prada的市場總監Stefano Cantino稱集團將考慮在日本以外的亞洲地區削價，但未透露具體的降價幅度。

　　Versace(范思哲)也在3月24日透露將重新審視全球價格策略。公司首席執行官Gian Giacomo Ferraris說道：“我們正盯著競爭對手們，看他們會怎么做。”他表示如有調整的話，秋冬系列交付時，即今年5月就會開始實行。

　　Burberry則是調價猶豫派的最新成員。

　　RBC Capital Markets投資銀行分析師Rogerio Fujimori于4月15日表示，LVMH就像是行業標桿，其他品牌大多是“觀望”狀態。在2月的一份研究報告中，Fujimori分析稱，奢侈品牌目前陷入兩難境地：如果歐洲價格上漲則會影響本土銷售，但是中國冷清的“灰色市場”又不能置之不理。另外，隨著越來越多的奢侈品開設線上銷售平臺，消費者對于全球各地價格一目了然。

　　除了分析師，時尚媒體人也預測這步棋看似激進，實則走對了。英國時尚商業新聞網站Business of Fashion創始人Imran Amed對界面新聞說：“我們現在處在一個透明的世界，消費者們不笨，他們看得到香奈兒在中國的價格高出歐洲兩倍。因為人們會旅行，會去到不同的國家，他們會去尋找最好的價格。”

　　Amed認為香奈兒降價乃是明智之舉，“這是一個長期戰略，香奈兒并不是在削減價格，它的戰略只是為了實現全球價格一致。這可能會讓其他品牌紛紛效仿。”

　　除了降價或許會損害品牌形象的擔憂，奢侈品牌依舊搖擺不定的原因還在于降價對短期利潤帶來的負面影響，而且這很有可能會傷害歐洲市場消費者的熱情。但走到這一步，奢侈品牌們或觀望，或各自站隊，但重新審視定價戰略已經是逃不掉的關鍵工作了。

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